加多宝抢时间

2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决，鸿道集团（加多宝母公司）停止使用“王老吉”商标。由于在短时期内在消费者心中实现“换标”是不可能的，所以加多宝最不怕把事情闹大，因为制造的声音越大，商标纠纷拖延的时间越长，留给他们的过渡时间就越长。

显然，此前加多宝集团对王老吉商标仲裁最坏的结果已有所准备。3月29日，其官方网站即贴出“加多宝出品红罐加多宝凉茶换装声明”，自2011年年底，加多宝出品的红罐加多宝凉茶产品开始启用新设计产品包装。

仲裁7天后的5月16日，加多宝集团宣布，正式将红罐王老吉改名为加多宝，工艺、配方、口感均未变。在波士顿咨询公司（BCG）大中华区合伙人兼董事总经理廖天舒看来，饮料渠道驱动因素相对较大，但品牌作用同样不可小视，改变品牌后短期内要让消费者接受，充满挑战。

“改名的案例很多，可是，往往要给消费者时间去习惯，比如金佰利用自身高端品牌‘高洁丝’运作舒尔美旗下的‘瞬吸蓝’，就将其改为‘高洁丝瞬吸蓝’。不过，这种品牌更换过程要经历很长时间，就是要让消费者慢慢了解并习惯前后的联系。”廖天舒说。

于是，为拖延时间，5月17日，加多宝集团宣布新品凉茶“加多宝”高调上市的同时，向法院起诉，称其母公司鸿道集团不服此前裁决，现已申请撤销裁决并获北京市第一中级人民法院立案。

因为加多宝和“王老吉”分手以来，面对大量王老吉的库存，食品饮料业内人士汪建伍分析，这些库存在合同到期之后是不可以拿出来卖的，如何处理是个难题。销毁?不可能，那样损失太大!不销毁，管理费用是个问题，而且占仓库、占经销商资金，也解决不了问题;重新回厂加工，可取性不大!唯有不服裁决继续提起上诉，才能赢得时间为消化库存做准备。

“在法院重新做出裁定之前，我们原来的商标使用权还是合法的。假如对方或者是其他的企业在这段时间内去生产这个东西，在法律上反而是违法的或者是侵权的。”加多宝集团董事长办公室总监冯志敏表示。

而留给加多宝的时间并不充裕，法院将在立案后两个月内做出裁定。但即便只有两个月，仍然是宝贵的。最近一段时期来，“加多宝”品牌广告随处可见，巨大的红罐凉茶外观和“王老吉”凉茶一模一样，只是品牌名称换成了“加多宝”。有广告公司监测后得出的数据是，加多宝仅4月份的广告支出就达4亿元。

除了借助上诉博取眼球效应外，加多宝还综合运用公关、新闻发布会等一系列炒作手段，让更多人了解王老吉和加多宝的关系。

在拖延的同时，加多宝已迅速投入渠道争夺，而此时广药还在与加多宝打着口水战。本刊记者获悉，在王老吉商标刚裁决后，加多宝就专门找了分销商开会。“加多宝给我们承诺说，做加多宝凉茶挣钱不会少过以前做王老吉，公司政策有优惠，包退包换，让我们多进货。”加多宝红罐“王老吉”的分销商丁凯（化名）透露。

加多宝的营销模式是总经销制，一个区域只有1个总的经销商，总经销商下面可发展多家邮差商。加多宝把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差等。而丁凯就是加多宝红罐“王老吉”的一个分销商，负责向周边一些便利店供货，并随时补货。

自从年初推出王老吉新包装，丁凯的出货量大概减了三成，因为“加多宝”三个字消费者还是觉得陌生。

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