爆红的新兴代餐品牌，正处于新消费的漩涡中心。

千亿代餐市场迎来了井喷，如王饱饱、玉鹤鸣、小仙炖、WonderLab、buffx等一大批新锐品牌，频频霸榜电商类目TOP榜，成为资本纷纷追逐的宠儿。以崭新的快消品面貌，新颖的营销玩法，开拓了市场蓝海，拓展了当代代餐类食品的边界和想象力。

●创立于2016年的王饱饱，是新兴代餐品迅速崛起的黑马之一。2018年双十一一战成名后，王饱饱紧接着宣布了A轮融资，由祥峰投资和源码资本联合领投，天使轮股东德迅投资跟投。除了资本方的青睐，它还凭借鲜明的产品特色迅速占领冷泡麦片的市场，从自带DIY属性的产品外包装，到内部颜色丰富的果干搭配，其高颜值俘获了年轻人们的欢心。

●2019年上线电商平台的国潮轻养食品玉鹤鸣首倡健康生酮饮食方案。主打生酮奶昔、生酮能量棒、防弹咖啡、膳食纤维粉四大爆款产品。首创“功能性零食”食品新战略。通过不同的配方实验，创造出多产品矩阵、口味多变又兼具健康功能的美味零食，提倡营养无负担“边吃边瘦”，让“瘦身不反人性”的理念深度植入消费者内心。

两年内玉鹤鸣成功打造新一代国潮轻养健康食品品牌形象，品牌估值直袭30亿。并于2021年双十一上新“失重星球”套餐礼盒，首日预售破300万，赶超同类功能食品BuffX、WonderLab，成为天猫代餐饮品类目销量第一！晋升年度互联网领域黑马生酮轻食品牌。

●另一个堪称新消费线下开店“卷王”的是小仙炖。去年9月，小仙炖第一家旗舰店落地北京SKP商圈。用三层近 1000 平米的店，销售商品只有小仙炖鲜炖燕窝这一款产品。

小仙炖从注册品牌伊始，所走的路线都是C2M模式——通过消费者们的自主下单进行订单的准备，在减少库存压力的同时，更加讨好消费者。具体的方式是，消费者在线上订购小仙炖的燕窝，根据自身喜好，消费者可以自行选择、定制自己喜欢的口味；下单完成后，小仙炖根据订单生产消费者个性化口味的燕窝产品，消费者在家里就能接收已经炖好的燕窝，相比以前以渠道为主的销售模式，这种方式为服务式销售，天然拉近了与消费者之间的距离。

纵观王饱饱、玉鹤鸣、小仙炖等黑马新消费品牌，我们不禁好奇，王饱饱开辟麦片果干阵线；玉鹤鸣首创“吃瘦”极速燃脂代餐；小仙炖主打快消品线下渠道，为何这三家品牌能在短短几年内分别破圈固有行业竞争格局，一跃成为女性青睐爆款？本篇将从品牌与产品两大角度对新消费品牌暴销逻辑进行拆解：

市场多元需求更迭

新消费品牌“差异化优势”弯道超车

如王饱饱、玉鹤鸣、小仙炖，这些新消费品牌的兴起主要受惠于我国目前的发展阶段：经济回温，消费者购买力的提升，Z世代的多元个性需求以及品牌背后更具品质和品牌意识、供应链和营销实力的硬核功底。

在互联网时代，“每个消费品类都值得重做一遍”的声浪中，这些新消费产品的生命周期有多长？为什么这些新消费产品能获得消费者亲睐，如何延长其生命周期打造长青品牌？

用户对美好生活的向往、新媒体的红利、消费人群的迭代、供应链基础设施的革新，都赋予了新兴消费类目创新的空间和崛起的机会。

用功能食品玉鹤鸣营销定位逻辑为例：

所在行业：电商/快消/代餐/生酮

用户画像：针对18~30岁左右的年轻女性，其中18~25岁的用户占比50%-60%，25~30岁的女性占比30-40%。年轻、时尚、追求新鲜的女性群体；生活节奏快、追求高效率、即时享受的瘦身人群；无法长时间锻炼，无法用禁食、节食方式控制饮食的“超负担”瘦身人群；更青睐“美味不发胖”和“瘦身效果立竿见影”的瘦身人群。

用户痛点：爱吃/怕胖/短期极速燃脂

现有产品：防弹咖啡、生酮能量棒、生酮奶昔、膳食纤维粉等。

爆款产品：防弹咖啡

市场占有率：双十一登顶代餐类目饮品人气榜

优点：均衡营养、口感多元、无肠胃负担、Z世代审美潮流、短期极速瘦身切实有效

差异化优势：实现“口腹欲”和“轻体自由”双向满足；低糖低卡、健康营养，方便快捷，口味丰富，解决了美味和健康难以兼得的痛点；背靠18年药企，团队科研实力顶尖；拥有十万级GMP无菌净化生产车间，严控产品安全。

防弹咖啡一出，一举斩获口碑榜A+评级，创下热度2000万新纪录。防弹咖啡在消费者体验、外包装设计、功效作用和安全品质等各方面，都是很出挑的，这也是玉鹤鸣防弹咖啡受到消费者热捧的原因之一。

玉鹤鸣捕捉到当代年轻人面对形体管理、体重焦虑困境的痛点，以崭新理念“吃”，和“极速燃脂”定位策略切入市场迅速崛起，并将场景及品类融入到产品上，围绕产品本身递增各种如抗糖阻脂、快速燃卡、平衡瘦身的三阶段整体瘦身套餐。对新消费品牌来说，真正的时代机遇是消费者对于市场的底层需求，也是消费者对产品差异化的需求。

严守安全质量红线

“科研王牌”造势品牌长青

产品品质是品牌的生命线，更是立身之本，是品牌能否经得起市场和大众的检验的关键。而在消费全面升级，消费者日趋理性的今天，优秀的产品品质更与企业的创新能力、科技力量息息相关。只有不断实现技术上的突破和创新，才能牢牢把握住产品质量的生命线。

多数网红品牌在爆火后走向下滑。王饱饱在2018-2019阶段以“善于营销、明星种草、网红广告”等关键词闻名。然而，主打“健康”，却不够“安全”。

主打“安全健康”的王饱饱多次在安全问题上翻车。据第三方投诉平台黑猫投诉信息显示，标记为王饱饱的投诉共有十多条，其中多位网友表示在麦片中吃出异物，包括头发、螺丝钉、蟑螂壳、塑料等，以及发霉变质、吃完闹肚子、产品临期等问题。

此外，作为王饱饱自建工厂的杭州饱乐食品有限公司，2020年6月曾因“销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品”被杭州市萧山区市场监督管理局罚没20176.94元。

就连打高端中式燕窝定位的小仙炖也出现了安全质量问题。2020年11月25日，北京市朝阳区统计局对网红燕窝品牌小仙炖关联公司——北京市小仙炖电子商务有限公司予以处罚，原因是北京市小仙炖电子商务有限公司提供了不真实的统计资料。

并且早在2020年6月份，小仙炖就被质疑冒用了佳明佳公司名称和食品生产许可证。佳明佳还表示公司早在2016年就停止了环卫餐生产的业务，在没有相关人员配备，没有设备，没有原料，也没有进行过燕窝产品品控检验的情况下，不可能生产燕窝，“莫名其妙就成为了国内燕窝加工前三强”。

安全质量问题是悬在新消费品牌头上的剑，将网红爆品发展势头直接按住，品牌形象也会一落千丈，出现前所未有的信用危机。要知道，过高的曝光在给品牌带来更多流量红利的同时，往往也会拔高消费者预期，扩大问题的负面效应。

玉鹤鸣作为代餐功能食品行业的一匹黑马，在同质化严重且安全品质无保证的市场中，首倡生酮饮食，营养无负担“边吃边瘦”理念，首创功能性零食食品新战略，主打生酮奶昔、生酮能量棒、防弹咖啡等零食化轻食代餐。在上线电商平台两年内成功打造出新一代国潮轻养健康食品品牌形象，跨年大促实现预售额破百万的飞跃式进阶，且目前为止极少收到差评，更是从未出现安全质量问题。

好品牌仍要回归产品本身。玉鹤鸣依托于十八年药企背景，在美国圣地亚哥建立研发中心，是国内第一代用国际化标准研发生产适合国人体质的营养产品的研发、生产企业之一。作为国内128家三甲医院营养食品合作品牌，玉鹤鸣更是全中国拥有领先技术的生产商之一。为了严把产品质量，以天然、无污染、高品质为核心，玉鹤鸣每年持续投入销售收入的10%以上作为研发经费，用科技驱动行业前进。

公司于2018年在江北新区按药品GMP标准建立四千余平自主研发、生产基地，全自动进口生产线，采用干法湿法混合工艺以及充氮工艺。一期项目总投资达数千万元人民币，拥有十万级GMP无菌净化生产车间，年产量可达100吨。

其项目管理团队由具备丰富经验的全球快消品公司高管、机能零食专家和品牌IP团队组成。此外，玉鹤鸣还与清华大学、中国科学院、英国阿伯丁大学等高校建立产学研战略合作关系，与南京医科大学、江南大学、南京中医药大学、中国药科大学等多个知名高校展开合作，打造“产、学、医、研”相结合的国家级技术科研中心。

不砸重金营销，把产品研发做到位，进而形成“科研为核、理念为基”的品牌护城河，这才是品牌的真正长青之路。

最近几年来，纵观我国的食品行业异军突起的众多新品牌，其成功并不是偶然，而是有其内在的商业逻辑。相对与大造营销的网红产品品牌而言，老牌巨头医药企业的安全系数更高。毕竟行业巨头经过多年盘踞，不但在产品创新方面有着独特的成就，在产品的科技研发、原料取材、品控上更为可靠，至于品牌口碑方面，也是存在压倒性的优势。

真正踩中了这个时代的商业脉搏的品牌，或迎风飞扬，或独辟蹊径，或直击痛点，或耕耘品类……如此看来，玉鹤鸣的品牌长青之路走得较为稳健。

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